Treści eksperckie bez pisania: wywiad z ekspertem w 20 minut

Jak ekspert w firmie usługowej może publikować, jeśli nie ma czasu pisać? Nie pisze. Daje 20 minut rozmowy z pięcioma pytaniami o jeden temat. Osoba od marketingu nagrywa rozmowę i pisze z niej wpis na blog, post na LinkedIn i fragment strony usługi. Ekspert sprawdza tylko treść merytoryczną: fakty, liczby i przykłady, a nie styl. Jego głos zostaje w cytatach z nagrania. Żeby to przetrwało zapracowane miesiące, każdy ekspert ma jedną rozmowę w miesiącu, umówioną z wyprzedzeniem.

W tym wpisie przedstawię, jak przygotować taką rozmowę, jakie zadać pytania, co z niej powstaje i jak podzielić pracę między eksperta a osobę, która pisze.

Kupujący czytają treści dostawców, a ekspertów trudno złapać

W badaniu Content Marketing Institute na 2025 rok (980 marketerów B2B, głównie z Ameryki Północnej, w tym z agencji, usług profesjonalnych i doradztwa) 33% odpowiadających uznało dostęp do ekspertów za trudność. Najczęściej wskazywanym wyzwaniem poza samym tworzeniem treści był brak zasobów (54%), a tylko co trzeci ma skalowalny model tworzenia treści.

Jednocześnie kupujący nadal czytają to, co publikują dostawcy. Według badania 6sense z 2025 roku 94% kupujących B2B używa modeli językowych, ale nadal korzysta z treści dostawców i zewnętrznych ekspertów. Moim zdaniem w firmie usługowej najcenniejsze treści to te, w których widać wiedzę konkretnej osoby z zespołu. Tymczasem ta osoba ma najmniej czasu, bo prowadzi projekty i rozmowy z klientami.

Rozmowa: 20 minut, jeden temat, pięć pytań

Ekspertowi łatwiej znaleźć 20 minut w kalendarzu niż dwa wieczory na pisanie. Żeby te minuty wystarczyły, rozmowa dotyczy jednego tematu, wybranego z listy tematów firmy. Jak budować taką listę z pytań kupujących, opisałem we wpisie o content marketingu w firmie usługowej.

Osoba, która prowadzi rozmowę, nie musi być ekspertem. Content Marketing Institute (CMI) radził w 2021 roku, żeby wiedziała o temacie i o rozmówcy tyle, by zadać potrzebne pytania, a gdy czegoś nie rozumie, prosiła o wyjaśnienie. Rozmowę nagrywa się za zgodą eksperta, a nagranie spisuje, ręcznie albo narzędziem do transkrypcji („How to Woo and Win Subject Matter Experts (Almost) Every Time”).

Zalecam te pięć pytań:

Jaki problem klienta widzisz w tym temacie najczęściej i po czym go poznajesz?
Co klienci zwykle robią najpierw i dlaczego to nie działa?
Jak to rozwiązałeś w ostatnim projekcie, krok po kroku?
Kiedy ta metoda nie działa albo czego byś nie polecił?
Czy jest coś, o co nie zapytałem, a co pomogłoby klientowi?

Ostatnie pytanie biorę od CMI, który radzi kończyć rozmowę pytaniem otwartym. Pytanie trzecie daje przykład, a czwarte ograniczenia, czyli dwie rzeczy, których moim zdaniem najczęściej brakuje w tekstach pisanych bez eksperta. Przed rozmową wyślij ekspertowi temat i pytania, żeby mógł przypomnieć sobie projekt.

Z jednej rozmowy wpis, post i fragment strony usługi

Z 20 minut nagrania zwykle da się zrobić trzy rzeczy:

wpis na blog: problem, sposób, przykład z projektu i ograniczenia, czyli odpowiedzi na pytania od pierwszego do czwartego,
post na LinkedIn: jedna myśl z rozmowy, najlepiej zdanie eksperta, które zaskakuje albo przeczy temu, co klienci zwykle robią,
fragment strony usługi: przykład z projektu albo opis tego, kiedy usługa nie pasuje.

Najpierw powstaje wpis, bo ma najwięcej treści. Post i fragment strony usługi biorą z niego gotowe zdania, więc ekspert sprawdza je razem z wpisem.

Ekspert sprawdza treść, nie styl

Ekspert dostaje gotowy tekst z oznaczonymi zdaniami i przy każdym odpowiada na trzy pytania: czy fakty i liczby się zgadzają, czy przykład jest opisany tak, jak było w projekcie, i czy tak by to powiedział. Nie poprawia przecinków, szyku zdań ani nagłówków. Za styl odpowiada osoba, która pisze.

Żeby sprawdzanie zajęło kilka minut, oznacz w tekście zdania, które wymagają potwierdzenia: liczby, nazwy, przebieg projektu i cytaty z nagrania, na przykład komentarzem w dokumencie. Jeśli tekst wychodzi pod nazwiskiem eksperta i w pierwszej osobie, jak zwykle post na LinkedIn, ekspert dodatkowo czyta go raz w całości, nadal bez poprawiania stylu. Nazwy klienta i wyników projektu nie publikujesz bez zgody klienta, nawet jeśli padły w rozmowie.

Głos eksperta zostaje w jego zdaniach

Głos eksperta znika najszybciej wtedy, gdy osoba pisząca przepisuje jego zdania „na ładniejsze”. Zalecam zostawić w tekście dwa, trzy zdania z nagrania prawie dosłownie, także te potoczne, i jego przykłady, nawet jeśli są mało efektowne.

Rytm, który przetrwa zapracowany miesiąc

Umawiasz rozmowy z wyprzedzeniem, na przykład na cały kwartał, po jednej w miesiącu na każdego eksperta. Gdy ekspert ma najgorszy tydzień w projekcie, rozmowa przesuwa się o kilka dni, ale nie wypada. Przy dwóch, trzech ekspertach daje to dwa, trzy wpisy w miesiącu, a każdy z nich poświęca na to mniej niż godzinę w miesiącu: 20 minut rozmowy, sprawdzenie oznaczonych zdań i przeczytanie tekstów pod swoim nazwiskiem. Warto mieć też w zapasie jedną nagraną rozmowę, z której jeszcze nic nie powstało.

Przykład: rozmowa z ekspertem w software housie

To ilustracja, nie prawdziwa firma: weźmy software house, w którym architekt od lat prowadzi migracje starych systemów do chmury, ale nigdy nic nie opublikował. Temat z listy firmy: „dlaczego migracja do chmury kosztuje więcej, niż zakładał klient”.

Pytanie	O co chodzi w tym temacie
1. Problem	po czym architekt poznaje, że klient źle policzył koszty
2. Co klienci robią najpierw	przenoszą system bez zmian i dziwią się rachunkom
3. Jak to rozwiązał w ostatnim projekcie	kolejność kroków, bez nazwy klienta (brak zgody)
4. Kiedy metoda nie działa	systemy, których nie warto przenosić
5. Czy coś pominęliśmy	temat na kolejną rozmowę

Z nagrania powstaje wpis na blog, post na LinkedIn z jednym zdaniem architekta o rachunkach i akapit na stronie usługi migracji o tym, kiedy migracja nie ma sensu. Architekt sprawdza oznaczone zdania o kosztach i kolejności kroków, a post na LinkedIn, który wychodzi z jego profilu, czyta w całości. Wpis na blogu wychodzi pod szyldem firmy, z dopiskiem, że powstał na podstawie rozmowy z architektem.

Najczęstsze pytania

Czy podpisywanie tekstu nazwiskiem eksperta jest uczciwe?

Moim zdaniem tak, jeśli treść pochodzi od niego i przeczytał cały tekst przed publikacją. Jeśli nie chce go podpisać, możesz napisać, że tekst powstał na podstawie rozmowy z nim.

Co, jeśli ekspert nie chce rozmawiać?

Zacznij od jednej rozmowy i pokaż mu gotowy tekst. Moim zdaniem najlepiej przekonuje to, że sprawdzanie zajmuje mało czasu, a tekst brzmi jak on. Jeśli dalej nie chce, wybierz innego eksperta.

Czy draft z nagrania może napisać AI?

Może, jeśli dostaje spisane nagranie i pisze tylko z tego, co ekspert powiedział. Każde zdanie spoza nagrania i źródeł to ryzyko, że ekspert podpisze coś, czego nie twierdzi. Dlatego sprawdzanie przez eksperta zostaje bez względu na to, kto pisze.

Podsumowanie

Jeśli wiedza twojej firmy jest w głowach kilku osób, które nie mają czasu pisać, zacznij od jednego eksperta i jednego tematu. Umów 20 minut, zadaj pięć pytań, napisz z nagrania wpis i post, a ekspertowi daj do sprawdzenia oznaczone zdania, a teksty pod jego nazwiskiem także do przeczytania w całości. W naszym otwartym repo (pliki i instrukcje dla agenta AI, np. Claude Code) draft wpisu może zawierać tylko twierdzenia, które mają wiersz w pliku źródeł obok, a przy każdym akapicie z twierdzeniem widać, na których źródłach się opiera (open source).

Każdą metodę z tego bloga możesz też uruchomić jako skill w otwartym repo B2BForce. Zobacz, co jest w repo