Pozycjonowanie agencji: szablon zdania, które nie jest watą

Jak napisać pozycjonowanie agencji, żeby nie brzmiało jak każde inne? Użyj zdania z pięcioma częściami: dla kogo, w jakiej sytuacji, w porównaniu z czym (co klient zrobiłby bez ciebie), czym się różnisz i jaki masz na to dowód. Wzór: „Dla [kogo], którzy [sytuacja] i dziś [alternatywa], jesteśmy [różnica], co widać po [dowód]”. W lukę [różnica] wpisujesz, kim jesteś, co robisz inaczej niż alternatywa i co to daje klientowi. Wypełniasz go na końcu pracy, nie na początku: najpierw spisujesz alternatywy klienta, potem wyróżniki i dowody, a dopiero z nich układasz zdanie.

W tym wpisie przedstawię szablon, pięć kroków, które do niego prowadzą, i przykład zdania przed poprawką i po niej.

Czym jest pozycjonowanie agencji

April Dunford, autorka książki „Obviously Awesome” o pozycjonowaniu, definiuje je jako opis tego, w czym jesteś najlepszy dla dobrze określonej grupy klientów, którym na tym bardzo zależy. Zaznacza też, czym pozycjonowanie nie jest: nie jest komunikatem, hasłem, historią marki ani wizją („A Quickstart Guide to Positioning”, 2021). Zdanie pozycjonujące jest zapisem tej decyzji do użytku wewnętrznego.

Szablon wypełniany z głowy daje watę

Dunford krytykuje klasyczne zdanie pozycjonujące, wypełniane jak formularz z lukami. Uważa to ćwiczenie za bezcelowe, a nawet potencjalnie szkodliwe, bo zakłada, że w każdej luce jest jedna oczywista odpowiedź. W praktyce agencja może się porównać z różnymi alternatywami i podkreślić różne rzeczy dla różnych klientów, a formularz nie mówi, którą wersję wybrać.

Moim zdaniem stąd biorą się zdania w rodzaju „kompleksowe usługi marketingowe dla wymagających klientów” albo „partner w cyfrowym rozwoju”. Każda luka jest wypełniona, ale żadna nie mówi, z kim kupujący ma cię porównać i dlaczego ma wybrać ciebie. Raport Promethean Research o agencjach cyfrowych z 2025 roku mówi podobnie: kolejną przewagę daje to, jak jasno i wiarygodnie opiszesz swoją specjalizację, a ogólne deklaracje nie wystarczą (raport, s. 45).

Szablon przydaje się więc dopiero na końcu, do zapisania wyników pięciu kroków opisanych niżej.

Szablon zdania: pięć części

Część	Co wpisujesz	Skąd to wziąć
Dla kogo	typ klienta, któremu najbardziej zależy na twojej różnicy	krok 4
Sytuacja	moment albo problem, w którym klient szuka pomocy	krok 4
Alternatywa	co klient zrobiłby, gdyby ciebie nie było	krok 1
Różnica	jak nazywasz to, co sprzedajesz, co masz, czego alternatywa nie ma, i co to daje klientowi	krok 2
Dowód	projekt, wynik albo referencja przy każdej różnicy	krok 3

Te części odpowiadają komponentom, które wymienia Dunford: alternatywom, wyróżniającym cechom, wartości dla klienta, segmentowi klientów i kategorii, w której się pozycjonujesz. Dowód dodaję jako osobną część, bo bez niego różnica jest tylko deklaracją.

Pięć kroków: od alternatyw klienta do zdania

Dunford zaczyna od alternatyw, bo dopiero w porównaniu z nimi widać, co jest wyróżnikiem.

Spisz alternatywy. Wejście: ostatnie zapytania, wygrane i przegrane oferty. Wyjście: lista tego, co klienci robili przed zakupem u ciebie albo zamiast niego. W agencji marketingowej to zwykle własny zespół albo jedna osoba „od marketingu”, freelancer, inna agencja albo nic. W software housie bywa to własny dział IT klienta albo gotowe oprogramowanie, w firmie doradczej zarząd klienta, który robi to sam. Dunford zwraca uwagę, że alternatywą bywa „nic nie robić”, czyli zostanie przy obecnym sposobie, i ostrzega przed konkurentami-widmami: firmami, z którymi teoretycznie konkurujesz, ale nigdy nie przegrywasz z nimi zleceń. Takich nie wpisuj.
Wypisz różnice. Wejście: lista z kroku 1. Wyjście: dwie–trzy rzeczy, które masz, a alternatywy nie, przy każdej odpowiedź na pytanie „co to daje klientowi?”, i nazwa tego, co sprzedajesz, która te różnice obejmuje.
Przypisz dowód każdej różnicy. Wejście: różnice z kroku 2. Wyjście: przy każdej projekt, wynik albo referencja. Różnicę bez dowodu skreśl albo zostaw na później.
Nazwij, dla kogo i w jakiej sytuacji. Wejście: różnice z dowodami i lista alternatyw. Wyjście: typ klienta, któremu najbardziej na nich zależy, moment, w którym szuka pomocy, i ta alternatywa z kroku 1, którą taki klient rozważa najczęściej.
Ułóż zdanie. Wejście: wyniki kroków 1–4. Wyjście: jedno zdanie według szablonu, z jedną grupą klientów i jedną albo dwiema różnicami. Jeśli potrzebujesz więcej, żeby zdanie miało sens, wróć do kroku 4 i zawęź grupę.

Przykład przed i po

To ilustracja, nie prawdziwa firma: weźmy agencję, która robi strony i kampanie, a w ostatnich latach najczęściej dla biur rachunkowych.

Przed: „Kompleksowy marketing internetowy dla firm, które chcą rosnąć”. To zdanie nie mówi, dla kogo, w porównaniu z czym ani dlaczego.

Część	Przykład (ilustracja)
Dla kogo	biura rachunkowe zatrudniające kilka do kilkunastu osób
Sytuacja	właściciel chce pozyskać klientów z określonej branży i nie ma czasu na marketing
Alternatywa	strona zrobiona przez znajomego i profil w mediach społecznościowych prowadzony przez pracownika biura
Różnica	agencja marketingowa dla biur rachunkowych; planujemy kampanie poza okresami rozliczeń, więc właściciel biura nie zajmuje się marketingiem w najgorętszych tygodniach
Dowód	harmonogramy kampanii z realizacji dla biur rachunkowych i opinie ich właścicieli, pokazane za zgodą klientów

Druga różnica, którą agencja rozważała („piszemy językiem klientów biura, nie księgowych”), wypadła w kroku 3, bo nie miała dowodu.

Po: „Dla biur rachunkowych zatrudniających kilka do kilkunastu osób, które chcą pozyskać klientów z wybranej branży, nie mają czasu na marketing i dziś mają stronę od znajomego i profil prowadzony przez pracownika, jesteśmy agencją marketingową dla biur rachunkowych, która planuje kampanie poza okresami rozliczeń, więc właściciel nie zajmuje się marketingiem w najgorętszych tygodniach, co widać po harmonogramach kampanii i opiniach właścicieli biur, dla których pracowaliśmy”.

Nagłówek strony głównej z tego zdania mógłby brzmieć: „Marketing dla biur rachunkowych, który nie zabiera czasu w okresie rozliczeń”.

Gdzie widać skutki zdania pozycjonującego

Zdanie pozycjonujące jest dla zespołu, ale jego treść ma być widoczna w trzech miejscach:

w nagłówku strony głównej, skrócone do tego, dla kogo i co dajesz,
we wstępie oferty, gdzie porównujesz się z alternatywą, którą rozważa klient,
w pierwszej wiadomości do potencjalnego klienta, gdzie dowód zastępuje przymiotniki.

Jeśli wybrałeś już niszę, zdanie powinno ją nazywać. O wyborze niszy pisałem we wpisie o specjalizacji agencji.

Najczęstsze pytania

Czym pozycjonowanie różni się od hasła reklamowego?

Pozycjonowanie to decyzja, dla kogo i w porównaniu z czym jesteś najlepszym wyborem. Hasło to jeden z komunikatów, który z tej decyzji wynika, i może się zmieniać przy każdej kampanii, gdy pozycjonowanie zostaje.

Jak długie powinno być zdanie pozycjonujące?

Jedno zdanie, nawet jeśli długie, jak w przykładzie wyżej. Liczy się nie długość, tylko warunek z kroku 5.

Czy pokazywać zdanie pozycjonujące klientom?

Potencjalnym klientom, na stronie i w ofercie, w tej formie nie. Możesz za to pokazać je obecnemu klientowi, z którym dobrze się znasz, i zapytać, czy tak opisałby, dlaczego was wybrał.

Podsumowanie

Jeśli twoje obecne zdanie mógłby podpisać każdy konkurent, zalecam zacząć od kroku 1: spisz, co robili klienci z ostatnich wygranych i przegranych ofert przed zakupem u ciebie albo zamiast niego. Dopiero potem wypisz różnice z dowodami i ułóż zdanie. Jeśli twój zespół pisze teksty z pomocą agenta AI, warto, żeby agent miał to zdanie pod ręką: na starcie wdrożenia Claude Code zapisujemy z klientem profil firmy, w tym jej pozycjonowanie, z którego potem korzysta agent; szczegóły są na stronie Claude Code Team Start.

Każdą metodę z tego bloga możesz też uruchomić jako skill w otwartym repo B2BForce. Zobacz, co jest w repo